ПРАКТИКИ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛІННЯ СПОЖИВЧОЮ ЛОЯЛЬНІСТЮ ДО БРЕНДУ В МЕДІАКОМПАНІЯХ

Анотація

У статті досліджено особливості формування споживчої лояльності до бренду в діяльності сучасних медіакомпаній у контексті цифрової трансформації, зростаючої конкуренції та зміни комунікаційних стратегій. Постановка проблеми зумовлена необхідністю системного перегляду підходів до формування лояльності до бренду в умовах фрагментованості аудиторії, високою емоційністю споживання медіапродукту та значним впливом соціальних чинників. У публікації здійснено огляд наукових праць українських і зарубіжних дослідників у сфері управління лояльністю до бренду як основи діяльності медіакомпаній, цифрового маркетингу та поведінки медіаспоживачів. Підкреслюється, що у вітчизняних дослідженнях ця тема вивчена фрагментарно і потребує подальшого розвитку. Метою статті є дослідження практик маркетингового управління споживчою лояльністю до бренду на прикладі вітчизняних і міжнародних медіакомпаній. У процесі дослідження проаналізовано структуру медіаринку, концентрацію компаній у межах конкретного сегмента, що примушує їх активно розробляти і застосовувати новітні складні і перспективні маркетингові технології для утримання споживача та його лояльності до бренду. Сформовано матрицю практик маркетингового управління лояльністю до бренду, де узагальнено групи медіакомпаній за специфікою використання таких практик. Констатовано: медіакомпанії часто використовують схожі практики формування лояльності до бренду, що свідчить про глобалізацію маркетингових стратегій й адаптацію їх до національних культурних і комунікаційних контекстів. Результатом аналізу стало узагальнення практик, які демонструють потенціал до масштабування й адаптації до ринку в сучасних умовах. Сформульовано висновки щодо ключових факторів тривалої лояльності до бренду медіакомпаній, що реалізується через поєднання змісту, форми та цінностей, адаптуючи підходи до потреб своєї аудиторії. Подальші дослідження планується зосередити на стратегіях маркетингового управління лояльністю до бренду, які покладені в основу успіху медіакомпанії на ринку, що дозволить, із урахуванням споживчих пріоритетів, сформувати узагальнену модель управління лояльністю до бренду в медіакомпаніях.