ОКРЕМІ АСПЕКТИ ФОРМУВАННЯ ТА ПІДТРИМКИ РІТЕЙЛ-БРЕНДИНГУ ТОРГОВЕЛЬНИХ МЕРЕЖ

Анотація

У статті розглянуто теоретичні та прикладні підходи стосовно концептуалізації напрямів формування та підтримки роздрібного брендингу торговельних мереж. Метою статті було дослідження практики впровадження власних торговельних марок торговельних мереж в Україні для виявлення пріоритетних аспектів формування та підтримки роздрібного брендингу в умовах повномасштабної війни. Доведено, що в умовах воєнного стану все більше значення у сфері товарного обігу відіграють торговельні мережі, які є пасивними провідниками брендів товаровиробників, перетворившись на ініціаторів створення конкурентоспроможної продукції під власною торговельною маркою. Аргументовано, що в процесі управління власною торговельною маркою увага приділяється системі контролю за успішністю реалізації заходів рітейл-брендингу, на основі застосування показників результативності та ефективності. Виявлено сукупність конкурентних переваг, які отримує торговельна мережа внаслідок ефективного управління рітейл-брендингом. Доведено, що процес рітейл-брендингу включає аналіз стратегій позиціонування, створення та управління брендом, способи комунікації з клієнтами та використання цифрових інструментів для підвищення ефективності впроваджених заходів. Уточнено формулювання концепції рітейл-брендингу як сукупності особливостей торговельного підприємства, які важливі для покупця, визначають її унікальні переваги і дозволяють мережі зайняти бажану позицію на ринку товарів та послуг. Обґрунтовано, що одна зі складових потужності бренду торговельної мережі полягає у вивченні індексу капіталу власної торговельної марки. На основі дослідження запропоновано алгоритм брендингу нової власної торговельної марки, що охоплює як повний цикл рітейл-брендингу, так і окремих відокремлених його етапів. Уточнено основні характеристики стратегії позиціонування торговельних мереж та запропоновано умови для сталої позиції на ринку товарів та послуг. Темами наступних досліджень слід обрати дослідження ефективності вибору моделі рітейл-брендингу, а також розуміння основних аспектів, визначення оптимальних елементів та адаптацію стратегій позиціонування брендингу до різних ринкових сегментів.