ОСОБЛИВОСТІ ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ФЕРМЕРСЬКИХ ГОСПОДАРСТВ

Анотація

У статті розглянуто теоретичні та прикладні засади формування маркетингової стратегії фермерських господарств (ФГ) України в умовах глибокої трансформації аграрного ринку, обмежених фінансових та технологічних можливостей малих і середніх виробників, високої ринкової волатильності та впливу воєнного стану. Обґрунтовано, що традиційна сировинна модель розвитку фермерського сектору не забезпечує стійкої конкурентоспроможності, тоді як інноваційно-брендова модель, побудована на диференціації продукту, розвитку локальних брендів, цифровізації та кооперації, відкриває нові можливості для підвищення доданої вартості. На основі аналізу наукових джерел, статистики та PEST-оцінювання макросередовища сформовано комплексну характеристику сучасного стану фермерських господарств, виявлено ключові бар’єри маркетингового розвитку, зокрема обмеженість ресурсів, низьку маркетингову спроможність, асиметрію доступу до каналів збуту та нерівномірність доступу до технологій. Запропоновано інтегровану модель маркетингової стратегії фермерських господарств, що синтезує низку теоретичних підходів та структуровано за функціональними стратегічними напрямами: продуктова, цінова, збутова, комунікаційна, кооперативна та цифрова стратегії. Особливу увагу приділено інструментам розвитку ФГ, таким як короткі ланцюги постачання, цифрові канали збуту, створення преміальних та нішевих продуктів, впровадження інструментів CRM, аналітика даних і маловитратних цифрових рішень, адаптованих до потреб малих та середніх виробників. Наукова новизна дослідження полягає у розробленні тримірної інтегрованої матриці диференціації маркетингових стратегій залежно від розміру господарства, галузевої спеціалізації та рівня ресурсної забезпеченості, що дозволяє уникнути універсалізації підходів та забезпечити стратегічну відповідність інструментів конкретному типу фермерського виробництва. Практична значущість полягає у формуванні реалістичних рекомендацій щодо розвитку брендингу, цифровізації, кооперації та оптимізації каналів збуту в умовах війни та поствоєнного відновлення. Реалізація моделі сприятиме зростанню ринкової стійкості фермерських господарств, розширенню їх доступу до преміальних сегментів, підвищенню рівня доданої вартості та зміцненню продовольчої безпеки країни.