СИСТЕМНИЙ ПІДХІД ДО ФОРМУВАННЯ ЦИФРОВИХ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ПІДПРИЄМСТВА У КОНТЕКСТІ ЙОГО МАРКЕТИНГОВОЇ ЗРІЛОСТІ

Анотація

Охарактеризовано відмінності цифрової присутності та динаміки вебаудиторії підприємств на ринку кормів для домашніх тварин залежно від їх ринкової позиції та типу товарної пропозиції шляхом виокремлення трьох груп онлайн-продавців. Визначено, що широкопрофільні продавці характеризуються переважно скороченням відвідуваності та унікальної аудиторії, тоді як спеціалізовані продавці демонструють більш різноспрямовану динаміку цифрової присутності. Встановлено, що масштаб залученої аудиторії не є достатньою передумовою високої комерційної результативності онлайн-маркетингових комунікацій, оскільки значний обсяг трафіку може поєднуватися із недостатнім рівнем залученості користувачів та конверсії у покупку. Визначено домінування прямого та органічного пошукового трафіку у спеціалізованих продавців, а також вищий рівень диверсифікації каналів залучення у широкопрофільних учасників ринку. Охарактеризовано відмінності поведінкових характеристик вебаудиторії за показниками кількості унікальних відвідувачів, середньої тривалості відвідування, глибини перегляду та рівня відмов. Встановлено, що найбільш результативними за показником конверсії у покупку є окремі спеціалізовані продавці, що свідчить про важливість відповідності цифрових комунікацій та товарної пропозиції потребам цільової аудиторії. Обґрунтовано доцільність комплексного оцінювання цифрової маркетингової зрілості підприємств із урахуванням масштабу та структури аудиторії, диверсифікованості каналів залучення, якості взаємодії користувачів із вебресурсами та комерційної результативності. Запропоновано концептуальну модель оцінювання ефективності онлайн-маркетингових комунікацій, яка інтегрує три взаємопов’язані складові: охоплення аудиторії, її залученість до взаємодії з вебресурсом та комерційну результативність, визначену через конверсію у покупку. Визначено перспективність подальшого емпіричного тестування запропонованої моделі на підприємствах різного масштабу та бізнес-моделей для встановлення меж її застосування та практичної результативності.