ЕКОБРЕНДИНГ У БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТІ МІЖНАРОДНИХ РИТЕЙЛЕРІВ: УПРАВЛІННЯ ЕКОЛОГІЧНИМИ СИГНАЛАМИ В CUSTOMER JOURNEY

Анотація

У статті досліджено екобрендинг у системі бренд-менеджменту міжнародних ритейлерів з позиції управління екологічними сигналами впродовж шляху споживача. Актуальність дослідження зумовлена посиленням екологічної орієнтації споживчої поведінки, зростанням вимог до доказовості екологічних тверджень та необхідністю забезпечення узгодженості екологічної ціннісної пропозиції бренду у фізичних, цифрових і сервісних точках контакту. Метою статті є теоретичне обґрунтування та розроблення практикоорієнтованого підходу до управління екологічними сигналами в системі бренд-менеджменту міжнародних ритейлерів на різних етапах шляху споживача. Уточнено сутність екологічного сигналу бренду та запропоновано його трактування як контрольованого або опосередковано контрольованого ритейлером маркера, що передає інформацію про екологічні характеристики товару, бренду чи діяльності ритейлера та впливає на формування сприйнятої екологічної цінності й оцінювання достовірності екобренду. Систематизовано екологічні сигнали за сімома типами: інформаційно-декларативними, візуально-семіотичними, матеріально-функціональними, верифікаційними, операційно-поведінковими, соціально-нормативними та цифрово-інтерактивними. Обґрунтовано, що результативність екологічного сигналу визначається його помітністю, зрозумілістю, релевантністю, доказовістю та узгодженістю з іншими сигналами бренду. На основі статистичних даних та аналізу практик міжнародних ритейлерів IKEA, Decathlon і H&M Group встановлено тенденцію переходу від декларативного екобрендингу до інтеграції екологічних принципів у реальний споживчий досвід через ремонт, повторне використання, зворотний викуп, перепродаж, оренду та перероблення товарів. Наукова новизна дослідження полягає в обґрунтуванні переходу від управління окремими екологічними комунікаціями до формування та управління портфелем взаємопов’язаних екологічних сигналів упродовж шляху споживача. Запропоновано авторську модель, яка поєднує екологічну ціннісну пропозицію, портфель сигналів, етапи шляху споживача, точки контакту, критерії якості сигналів, їх сприйняття споживачем та результати для екобренду. Практичне значення одержаних результатів полягає у можливості застосування моделі для аудиту, узгодження й оптимізації екологічних сигналів у бренд-менеджменті міжнародних ритейлерів.