Ключові слова
управління брендом
спортивна організація
бренд-менеджмент
еволюція теорій брендингу
спортивний маркетинг
соціальний капітал
резильєнтність
Як цитувати
Анотація
Стаття підкреслює важливість трансформації теоретичного базису управління спортивним брендом. Наукометричний аналіз досліджень засвідчив найдинамічніше зростання публікацій за темою "sport brand" (+57% у 2020-2024 роках), що підтверджує зростаючу актуальність проблематики управління спортивним брендом. Метою статті є здійснення компаративного аналізу еволюції теорій управління брендом спортивної організації, верифікація гіпотези про системні обмеження застосовності класичних теорій брендингу у контексті спортивної індустрії та обґрунтування необхідності адаптивних підходів в умовах високої невизначеності для формування бренду спортивної організації. Методологія дослідження базується на використанні: компаративного аналізу – для систематизації та розвитку наукових підходів до управління брендом; аналіз літературних джерел, сканування наукометричного горизонту, контент-аналіз - для визначення тенденцій розвитку теорії брендингу; історико-логічному методі - для відстеження етапів розвитку теорії бренд-менеджменту; системний підхід та критичний аналіз – для встановлення обмежень класичних теорій у контексті управління спортивною організацією. В статті систематизовано ключові етапи розвитку теоретичної думки в сфері управління спортивним брендом: брендом: маркетинговий (бренд як товарний знак), іміджевий (бренд як образ), ідентичнісний (бренд як сутнісна характеристика), капіталізаційний (бренд як актив), соціокультурний (бренд як спільнота), цифровий/екосистемний (бренд як платформа взаємодії) та обґрунтовано сучасний - антикризовий/геополітичний (бренд як інструмент резильєнтності). Результати аналізу підтверджують робочу гіпотезу про системні обмеження класичних теорій бренд-менеджменту для управління спортивними організаціями. Стаття обґрунтовує необхідність адаптивних, гібридних підходів до управління спортивним брендом, які поєднують теоретичний базис теорій класичного брендингу із стратегічним баченням та гнучкістю, використовують методологічні засади соціокультурних та цифрових парадигм, забезпечують адаптацію та здатність спортивних організацій функціонувати в умовах геополітичних криз. Окрему увагу приділено унікальному національному досвіду, який демонструє трансформаційний потенціал спортивного бренду як інструменту соціальної єдності та резильєнтності.
Посилання
Aaker D. A. Building strong brands. New York: The Free Press, 1996. 380 p.
Басовська О. В. Маркетинг і менеджмент у сфері спорту. Київ: Олімпійська література, 2020. 315 с.
Bastos W., Levy S. J. A history of the concept of branding: Practice and theory. Journal of the Academy of Marketing Science. 2021. Vol. 49, No. 1. P. 3-28. DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-020-00755-1
Beech J., Chadwick S. The Business of Sport Management. 3rd ed. London: Pearson, 2022. 658 p.
Борисова О. В., Когут І. О. Цифрові трансформації брендингу у спорті. Науковий часопис НПУ імені М. П. Драгоманова. 2024. № 4(162). С. 52-59.
Дутчак М. В. Управління розвитком спортивних організацій. Київ: НУФВСУ, 2019. 278 с.
Christodimitropoulou A., Papadimitriou D., Apostolopoulou A. ESG branding in professional sport organizations. Sport Management Review. 2024. Vol. 27, No. 1. P. 101-118.
Gardner B. B., Levy S. J. The product and the brand. Harvard Business Review. 1963. Vol. 41, No. 2. P. 33-39.
Gladden J. M., Bauer H. H. Brand equity in sport. Journal of Sport Management. 2018. Vol. 32, No. 4. P. 355-371.
International Sports Law Journal. The end of political neutrality in sport? Responses to Russia's invasion of Ukraine. International Sports Law Journal. 2022. Vol. 22, No. 2. P. 85-94.
Holt D. How Brands Become Icons. Boston: Harvard Business School Press, 2004. 266 p.
Kapferer J.-N. The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking. 5th ed. London: Kogan Page, 2012. 512 p.
Keller K. L. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing. 1993. Vol. 57, No. 1. P. 1-22.
Manoli A. E. Strategic brand management in sport organizations. International Journal of Sport Management and Marketing. 2022. Vol. 22, No. 3. P. 181-198.
Muniz A. M., O'Guinn T. C. Brand community. Journal of Consumer Research. 2001. Vol. 27, No. 4. P. 412-432.
Opatska V., Bossink B., Sergeeva N. Business crisis management during war: Survival through purpose and resilience. Journal of Business Research. 2024. Vol. 175. Article 114527.
Ogilvy D. Confessions of an advertising man. New York: Atheneum, 1963. 172 p.
Schwarz E. C., Hunter J. D., Lafleur A. Advanced Theory and Practice in Sport Marketing. 4th ed. London: Routledge, 2023. 584 p.
Слободянюк О. В. Формування бренду професійного футбольного клубу. Фізична культура, спорт та здоров'я. 2019. № 3. С. 88-93.
Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. New York: The Free Press.
Basovska, O. V. (2020). Marketing i menedzhment u sferi sportu [Marketing and management in sports]. Kyiv: Olimpiyska literatura. (in Ukrainian)
Bastos, W., & Levy, S. J. (2021). A history of the concept of branding: Practice and theory. Journal of the Academy of Marketing Science, no. 49(1), pp. 3-28. DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-020-00755-1
Beech, J., & Chadwick, S. (2022). The Business of Sport Management (3rd ed.). London: Pearson.
Borysova, O. V., & Kohut, I. O. (2024). Tsyfrovi transformatsii brendynhu u sporti [Digital transformations of branding in sport]. Naukovyi chasopys NPU imeni M. P. Drahomanova, no. 4(162), pp. 52-59. (in Ukrainian)
Dutchak, M. V. (2019). Upravlinnia rozvytkom sportyvnykh orhanizatsii [Management of sports organizations development]. Kyiv: NUFVSU. (in Ukrainian)
Christodimitropoulou, A., Papadimitriou, D., & Apostolopoulou, A. (2024). ESG branding in professional sport organizations. Sport Management Review, no. 27(1), pp. 101-118.
Gardner, B. B., & Levy, S. J. (1963). The product and the brand. Harvard Business Review, no. 41(2), pp. 33-39.
Gladden, J. M., & Bauer, H. H. (2018). Brand equity in sport. Journal of Sport Management, no. 32(4), pp. 355-371.
International Sports Law Journal. (2022). The end of political neutrality in sport? Responses to Russia's invasion of Ukraine. International Sports Law Journal, no. 22(2), pp. 85-94.
Holt, D. (2004). How Brands Become Icons. Boston: Harvard Business School Press.
Kapferer, J.-N. (2012). The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking (5th ed.). London: Kogan Page.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, no. 57(1), pp. 1-22.
Manoli, A. E. (2022). Strategic brand management in sport organizations. International Journal of Sport Management and Marketing, no. 22(3), pp. 181-198.
Muniz, A. M., & O'Guinn, T. C. (2001). Brand community. Journal of Consumer Research, no. 27(4), pp. 412-432.
Opatska, V., Bossink, B., & Sergeeva, N. (2024). Business crisis management during war: Survival through purpose and resilience. Journal of Business Research, no. 175, Article 114527.
Ogilvy, D. (1963). Confessions of an advertising man. New York: Atheneum.
Schwarz, E. C., Hunter, J. D., & Lafleur, A. (2023). Advanced Theory and Practice in Sport Marketing (4th ed.). London: Routledge.
Slobodianiuk, O. V. (2019). Formuvannia brendu profesiinoho futbolnoho klubu [Formation of professional football club brand]. Fizychna kultura, sport ta zdorovia, no. 3, pp. 88-93. (in Ukrainian)
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.