ВПЛИВ НЕЙРОМАРКЕТИНГОВИХ ІНСТРУМЕНТІВ НА ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ ЛЬВОВА ЯК ТУРИСТИЧНОГО ЦЕНТРУ

Анотація

У статті здійснено комплексне дослідження ролі та значення нейромаркетингових стимулів у процесі формування та трансформації сприйняття бренду туристичної дестинації в умовах глобалізації, цифровізації економіки та значного загострення конкуренції на міжнародному ринку подорожей. Обґрунтовано теоретико-методологічну доцільність інтеграції нейромаркетингових підходів у стратегічне управління територіями як інструменту цілеспрямованого впливу на підсвідомі когнітивні реакції споживачів туристичних послуг та їхнє стійке емоційне ставлення до бренду дестинації. В межах наукового пошуку детально проаналізовано основні види нейромаркетингових подразників, зокрема візуальні домінанти архітектурного простору, аудіальні маркери міського середовища, ольфакторні тригери, тактильні відчуття від контакту з фактурами міста та гастрономічні компоненти локальної кухні. Розкрито складний психологічний механізм їхнього сукупного впливу на формування стійких асоціативних зв’язків, високого рівня споживчої довіри, лояльності та загального цілісного іміджу туристичної території у довгостроковій перспективі. Особливу увагу приділено емпіричній складовій дослідження, яка базується на результатах авторського соціологічного опитування споживачів туристичних послуг на тему «Нейромаркетинг як інструмент формування туристичного бренду міста Львів». Отримані дані дозволили ідентифікувати ключові сенсорні маркери, що домінують у свідомості сучасних туристів, та критично оцінити ефективність існуючих стратегій локального брендування товарів, які використовують ідентичність міста для стимулювання продажів. Встановлено, що мультисенсорні стимули відіграють детерміновану роль у створенні позитивного образу Львова як унікальної дестинації, безпосередньо впливаючи на психологічну мотивацію вибору та інтенцію до повторного візиту. Сформульовано аргументований висновок про високу ефективність синергії нейромаркетингових інструментів у межах єдиної цілісної стратегії брендингу, що дозволяє суттєво підвищити емоційну привабливість міста для різних цільових сегментів. Запропоновано авторські рекомендації щодо впровадження «сенсорного паспорта» дестинації, розробки офіційного саунд-брендингу та активного використання імерсивних VR/AR-технологій як найбільш перспективних напрямів капіталізації бренду Львова. Доведено, що системне управління сенсорними активами міста забезпечує зміцнення його конкурентних позицій у Центрально-Східній Європі та сприяє стабільному зростанню туристичних потоків навіть у кризові періоди. Результати дослідження мають практичне значення для розробки муніципальних програм розвитку туризму та маркетингових планів приватних підприємств галузі гостинності.