МАРКЕТИНГ МІСТА: ВІД БРЕНДИНГУ ДО ІНВЕСТИЦІЙ

Анотація

Стаття обґрунтовує, що сучасний міський брендинг виходить далеко за межі візуальної айдентики та символів, охоплюючи змістові наративи, якість міського досвіду й цифрові точки контакту. Він постає як керована система публічного менеджменту, що через узгоджені політики, сервіси та комунікації перетворює увагу цільових аудиторій на вимірювані економічні результати. У центрі дослідження — інтегрована рамка, яка поєднує ідентичність і позиціонування, якість міського досвіду, цифрову присутність, а також інституційні механізми сервісу інвесторам. Запропоновано причинно-наслідкову модель «бренд → зниження ризику → намір інвестувати або відвідати → результат», де візуальна та смислова узгодженість комунікацій формує сприйняту релевантність і довіру, а цифрові точки контакту скорочують «тертя» на етапі конверсії. Показано, що інклюзивні процеси співтворення з мешканцями та бізнесом підвищують легітимність бренду і стійкість до криз, тоді як стандарти безпеки, сервісної якості та прозорі регламенти посилюють ефект від промоційних зусиль. Сформовано набір детермінант успіху: чітка обіцянка цінності міста, координаційні інституції, регламенти використання айдентики, KPI-рамка і публічна аналітика, що забезпечують повторюваність і керованість дій. Для прискорення залучення капіталу запропоновано «пакет привабливості»: готові до інвестування ділянки, зрозумілі стимули, сервіс за принципом єдиного вікна та професійний супровід угод. На практичному рівні робота пропонує «операційну систему бренду», яка визначає, хто координує процес, як ухвалюються рішення, якими каналами йдуть комунікації, які SLA застосовуються до інвест-звернень і як відбувається публічне звітування. Дослідження характеризується інтеграцією та концептуальним синтезом маркетингових, урбаністичних та управлінських підходів у єдину міждисциплінарну прикладну конструкцію, яка формує холістичну методологічну рамку для аналізу та розвитку міського бренду. На відміну від фрагментарних підходів, що домінують у сучасній науковій літературі, запропонована модель забезпечує системну інтеграцію інструментарію теорії маркетингу територій, концепцій сталого урбаністичного розвитку та стратегічного менеджменту міст у когерентну аналітико-впроваджувальну систему. Автором встановлено чіткі орієнтири вимірювання результатів (від метрик сприйняття до інвестиційних угод і робочих місць), що дозволяють перетворити бренд міста з «обіцянки» на доказ його конкурентоспроможності.