Як цитувати
Анотація
В умовах цифровізації та розвитку платформеної економіки кількість Інтернет-підприємств, які функціонують у сфері торгівлі, постійно зростає. У структурі вартості таких підприємств усе більшу питому вагу мають нематеріальні активи, зокрема бренд. У статті розглядається проблема достовірної оцінки бренду торгових Інтернет-підприємств. Зазначено, що брендовані товари швидше знаходять шлях до покупця, користуються більшою довірою і дають змог упідтримувати довготривалі стосунки з покупцем. Підкреслено важливість використання результатів оцінки бренду для стратегічного управління підприємством, визначення ефективності маркетингових заходів та для цілей продажу або реорганізації підприємства. Досліджено основні підходи до оцінки вартості брендів, виявлено обмеження щодо застосування існуючих методів для оцінки вартості бренду торгових Інтернет-підприємств. Більшість обмежень щодо застосування методів дохідної оцінки бренду пов’язана з недоступністю інформації для розрахунку. Проведений порівняльний аналіз методів витратної та прибуткової оцінки брендів дав змогу зробити висновок, що за своєю суттю вони являють собою ретроспективний і перспективний методи оцінки. Прибутковий підхід є необхідним для використання, хоча він є більш витратним за часом і трудовитратами й має більше припущень. Найбільш придатними серед прибуткових методів оцінки для підприємств Інтернет-торгівлі є методи преміальної ціни і преміального обсягу. Метод преміальної ціни є найбільш об’єктивним, він ґрунтується на статистичних даних. Метод преміального обсягу дає змогу визначити розмір майбутніх фінансових потоків, одержуваних за рахунок бренду. Підкреслено необхідність одночасного застосування витратного методу, оскільки на відміну від оффлайн-торгівлі Інтернет-торгівля сильно залежить від реклами на самій платформі й особливо від відгуків покупців. Витратний підхід ґрунтується на визначенні витрат на створення, підтримку та захист бренду. Запропоновано власну методику вартісної оцінки бренду підприємства Інтернет-торгівлі.
Посилання
Oneto K. (2018) The Book of Brand Mythology. 15 brand fallacies debunked. The Agency Oneto. URL: https://static1.squarespace.com/static/5970d731e4fcb52b5db9ba6e/t/5b5029bd8a922dd648d5d5ff/1531980222424/TheAgencyOneto_eBook_TheBookofBrandMythology.pdf (дата звернення: 13.11.2020).
Гурочкіна В.В. Цифрова трансформація бізнес-моделі промислових підприємств. Подільський науковий вісник. 2020. № 1(13). С. 28–35. URL: http://pnv.in.ua/images/Magazine/1_2020.pdf#page=28 (дата звернення: 08.11.2020).
Huang J.W. A Review of Brand Valuation Method. Journal of Service Science and Management. 2015. № 8. Р. 71–76. URL: http://dx.doi.org/10.4236/jssm.2015.81008 (дата звернення: 13.11.2020).
Compare G. Salinas, The International Brand Valuation Manual (John Wiley & Sons 2009). URL: https://www.semanticscholar.org/paper/The-International-Brand-Valuation-Manual%3A-A-and-of-Salinas/185805e9a88eb52da94dd5b82435df9626973d80 (дата звернення: 08.11.2020).
Lagarden M. Brand Valuation in Business Practice. International transfer pricing journal. July/august 2012. Р. 247–256. URL: https://www.ibfd.org/sites/ibfd.org/files/content/pdf/itpj-versionAug2012.pdf (дата звернення: 05.11.2020).
ISO 10668:2010 Brand valuation – Requirements for monetary brand valuation. URL: https://www.iso.org/standard/46032.html (дата звернення: 05.11.2020).
Auflage, 2015 Mandl/Rabel: Unternehmensbewertung – eine praxisorientierte Einführung. URL: https://www.amazon.de/Unternehmensbewertung-praxisorientierte-Einf%C3%BChrung-Gerwald-Mandl/dp/3706401630 (дата звернення: 03.11.2020).
Ларіна Я., Медведкова І. Брендинг як фактор забезпечення конкурентоспроможності підприємства. Соціально-економічні проблеми сучасного періоду України. 2017. Вип. 1(123). С. 15–20.
Калач Г.М. Цифрова трансформація фондового ринку. Науковий вісник Ужгородського університету. 2018. № 2(52). С. 171–177.
Киселев Б.Г. Оценка стоимости бренда торговой компании. Экономика в промышленности. 2015. № 4. С. 61–70.
Salinas G. A taxonomy of brand valuation practice: Methodologies and purposes. Brand Management. 2009. Vol. 17. № 1. P. 42–49.
Oneto, K. (2018), The Book of Brand Mythology. 15 brand fallacies debunked. The Agency Oneto, available at: https://static1.squarespace.com/static/5970d731e4fcb52b5db9ba6e/t/5b5029bd8a922dd648d5d5ff/1531980222424/TheAgencyOneto_eBook_TheBookofBrandMythology.pdf (accessed 13 November 2020).
Hurochkina, V.V. (2020), “Tsyfrova transformatsiia biznes-modeli promyslovykh pidpryiemstv”, Podilskyi naukovyi visnyk, № 1 (13), s. 28–35, available at: http://pnv.in.ua/images/Magazine/1_2020.pdf#page=28 (accessed 08 November 2020).
Huang, J.W. (2015), “A Review of Brand Valuation Method”, Journal of Service Science and Management, № 8, рр. 71–76, available at: http://dx.doi.org/10.4236/jssm.2015.81008 (accessed 13 November 2020).
Compare G. Salinas, The International Brand Valuation Manual (John Wiley & Sons 2009), available at: https://www.semanticscholar.org/paper/The-International-Brand-Valuation-Manual%3A-A-and-of-Salinas/185805e9a88eb52da94dd5b82435df9626973d80 (accessed 08 November 2020).
Lagarden, M. (2012), “Brand Valuation in Business Practice”, International Transfer Pricing Journal July/August, available at: https://www.ibfd.org/sites/ibfd.org/files/content/pdf/itpj-versionAug2012.pdf. (accessed 05 November 2020).
ISO 10668:2010 Brand valuation — Requirements for monetary brand valuation, available at: https://www.iso.org/standard/46032.html (accessed 05 November 2020).
Auflage, 2015 Mandl / Rabel: Unternehmensbewertung – eine praxisorientierte Einführung, available at: https://www.amazon.de/Unternehmensbewertung-praxisorientierte-Einf%C3%BChrung-Gerwald-Mandl/dp/3706401630 (accessed 03 November 2020).
Larina, Ya. and Medvedkova, I. (2017), “Brendinh yak faktor zabezpechennia konkurentospromozhnosti pidpryiemstva”, Sotsialno-ekonomichni problemy suchasnoho periodu Ukrainy, № 1 (123), s. 15–20.
Kalach, H.M. (2018), “Tsyfrova transformatsiia fondovoho rynku”, Naukovyi visnyk Uzhhorodskoho Universytetu, № 2 (52), s. 171–177.
Kiselev, B.G. (2015), “Otsenka stoimosti brenda torgovoy kompanii”, Ekonomika v promyishlennosti, № 4, s.61–70.
Salinas, G. (2009), “A taxonomy of brand valuation practice: Methodologies and purposes”, Brand Management, № 17(1), pp. 42–49.