Ключові слова
поведінка споживачів
модель поведінки споживача
поведінкові стереотипи
маркетплейс
Як цитувати
Анотація
У статті сформовано теоретичні засади визначення поведінкових стереотипів на ринку маркетплейсів України, що базуються на основних принципах поведінкової економіки. Охарактеризовано основні моделі поведінки споживачів: модель обробки інформації Беттмана, модель Нікосії, модель Говарда-Шета, модель Енгеля, модель Говарда. Сформовано визначення поняття «поведінкові стереотипи» та базові гіпотези негативного ставлення споживачів до ринку маркетплейсів в Україні. Для перевірки гіпотез проведено пілотажне дослідження 351 споживача щодо суджень Інтернет-споживачів про покупку товарів чи послуг засобами електронної комерції. Виділено вісім основних поведінкових стереотипів на ринку маркетплейсів України: у споживачів існує підозріле ставлення до великої кількості позитивних відгуків; багато товарів на маркетплейсах виглядають для покупців як підробки; характеристики товарів, які недостатньо описані, негативно впливають на якість товарів; товари або послуги, в яких відсутні відгуки, споживачі можуть вважати неякісними; товари з одним фото споживачі можуть уважати неякісними; ціна, яка є нижчою за ринкову, виглядає для споживачів підозріло; передоплата товарів для споживачів може розглядатися як обман; товари з негативними відгуками можуть бути неякісними для споживачів. Доведено, що низькі оцінки інших користувачів, що стосуються товарів або послуг, сприяють формуванню думки про низьку якість цих товарів або послуг. Установлено, що неповний опис товарів і недостатня кількість візуальних матеріалів сприяють формуванню негативної оцінки у споживачів. Отримано результати, що неоригінальне виробництво товарів сформувало певний досвід і негативну оцінку товарів відомих брендів на маркетплейсах. Також у статті розроблено методику оцінювання, яка дає змогу прогнозувати поведінку різних сегментів споживачів та визначати напрями корегування з використанням маркетингового інструментарію. Зміна і коригування маркетингової стратегії для підприємств, які присутні на маркетплейсах України, можуть допомогти змінити або спростувати поведінкові стереотипи.
Посилання
Laibson D., List J. Principles of (Behavioral) Economics. American Economic Review. 2015. Vol. 105. № 5. P. 385–390. URL: https://dash.harvard.edu/bitstream/handle/1/30805504/95919624.pdf (Last accessed: 01.03.2021).
Kahneman D., Tversky A. Choices, Values, and Frames. American Psychologist. April 1984. P. 341–350. URL: https://web.missouri.edu/~segerti/capstone/choicesvalues.pdf (Last accessed: 04.03.2021).
Гнатенко М. К. Поведінка споживача. Харків : ХНУМГ ім. О. М. Бекетова, 2019. 53 с. URL: http://eprints.kname.edu.ua/53204/1/2018%20%D0%BF%D0%B5%D1%87.%20170%D0%9B%20%D0%9A%D0%9B_%D0%9F%D0%A1.pdf (дата звернення: 16.02.2021).
Mostert P. G. Consumer Behaviour Theory. Buying behaviour of south african internet users / [North E. J., Plessis P. J.]. Pretoria : University of Pretoria, 2002. P. 36–95. URL: https://repository.up.ac.za/bitstream/handle/2263/29162/02chapter2.pdf?sequence=3&isAllowed=y (Last accessed: 21.03.2021).
Maslow A., Motivation and Personality. 1954. URL: https://www.eyco.org/nuovo/wp-content/uploads/2016/09/Motivation-and-Personality-A.H.Maslow.pdf (Last accessed: 14.01.2021).
Бажеріна К. В., Черненко О. В., Афанасьєва К. О. Зміна споживчої поведінки українців в умовах кризи. Ефективна економіка. 2018. № 4. URL: http://www.economy.nayka.com.ua/pdf/4_2018/64.pdf (дата звернення: 10.03.2021).
Bordalo P., Coffman K., Gennaioli N., Shleifer A. Stereotypes. Quarterly Journal of Economics. 2016. № 4. P. 1753–1794. URL: https://scholar.harvard.edu/files/shleifer/files/stereotypes.qje_.october2016.pdf (Last accessed: 07.03.2021).
Капінус Л. В., Лабінська Н. О., Скригун Н. П. Маркетингова поведінка покупців товарів у маркетплейсі. Проблеми системного підходу в економіці. 2020. № 2. С. 154–160. URL: https://doi.org/10.32782/2520-2200/2020-2-23 (дата звернення: 04.03.2021).
Alexa. URL: https://www.alexa.com/siteinfo/rozetka.com.ua#card_overlap (Last accessed: 20.03.2021).
Kotler P., Armstrong G., Saunders J., and Wong V. Princsples of Marketing. London : Prentice Hall Europe, 1999. P. 1036. URL: https://ipsedu.in/downloads/MBABooks/principles-of-marketing-philip-kotler.pdf (Accessed: 21.03.2021).
107 млрд грн витратили українці на покупки в Інтернеті. Яким був ecommerce у 2020 році. EVO.business. URL: https://evo.business/107-mlrd-grn-vitratili-ukra%d1%97nci-na-pokupki-v-interneti-yakim-buv-ecommerce-u-2020-roci/ (дата звернення: 13.02.2021).
Дубина И. Н. Математические основы эмпирических социально-экономических исследований : учебное пособие. Барнаул : Алт. ун-т, 2006. 263 с. URL: http://194.44.152.155/elib/local/r352.pdf (дата звернення: 26.03.2021).
Laibson, D. and List, J. (2015), “Principles of (Behavioral) Economics”, American Economic Review, vol. 5, available at: https://dash.harvard.edu/bitstream/handle/1/30805504/95919624.pdf (accessed 01 March 2021).
Kahneman, D. and Tversky, A. (1984), “Choices, Values, and Frames”, American Psychologist, April, available at: https://web.missouri.edu/~segerti/capstone/choicesvalues.pdf (accessed 04 March 2021).
Gnatenko, M. (2019), Povedinka spozhivacha [Consumer behavior], HNUMG іm. O. M. Beketova, Harkіv, Ukraine, available at: http://eprints.kname.edu.ua/53204/1/2018%20%D0%BF%D0%B5%D1%87.%20170%D0%9B%20%D0%9A%D0%9B_%D0%9F%D0%A1.pdf (accessed 16 February 2021).
Mostert, P. G. (2002), “Consumer Behaviour Theory”, available at: https://repository.up.ac.za/bitstream/handle/2263/29162/02chapter2.pdf?sequence=3&isAllowed=y (accessed 21 March 2021).
Maslow, A. (1954), Motivation and Personality, available at: https://www.eyco.org/nuovo/wp-content/uploads/2016/09/Motivation-and-Personality-A.H.Maslow.pdf (accessed 14 January 2021).
Bazherіna, K. V. Chernenko, O. V. and Afanas'eva, K. O. (2018), “Changing consumer behavior of Ukrainians in a crisis”, Efektivna ekonomіka, [Online], vol. 4, available at: http://www.economy.nayka.com.ua/pdf/4_2018/64.pdf (accessed 10 March 2021).
Bordalo, P. Coffman, K. Gennaioli, N. and Shleifer, A. (2016), “Stereotypes”, Quarterly Journal of Economics, vol. 4, available at: https://scholar.harvard.edu/files/shleifer/files/stereotypes.qje_.october2016.pdf (accessed 07 March 2021).
Kapіnus, L. V. Labіns'ka, N. O. and Skrigun, N. P. (2020), “Marketing behavior of buyers of goods in the marketplace”, Problemi sistemnogo pіdhodu v ekonomіcі, vol. 2, available at: https://doi.org/10.32782/2520-2200/2020-2-23 (accessed 04 March 2021).
Alexa (2021), available at: https://www.alexa.com/siteinfo/rozetka.com.ua#card_overlap (accessed 20 March 2021).
Kotler, P. Armstrong, G. Saunders, J. and Wong, V. (1999), Princsples of Marketing, 2nd ed, Prentice Hall Europe, available at: https://ipsedu.in/downloads/MBABooks/principles-of-marketing-philip-kotler.pdf (accessed 21 March 2021).
EVO.business (2021), “Ukrainians spent UAH 107 billion on online shopping. What was ecommerce in 2020”, available at: https://evo.business/107-mlrd-grn-vitratili-ukra%d1%97nci-na-pokupki-v-interneti-yakim-buv-ecommerce-u-2020-roci/ (accessed 13 February 2021).
Dubina, I. N. (2006), Matematicheskie osnovy jempiricheskih social'no-jekonomicheskih issledovanij [Mathematical foundations of empirical socio-economic research], Izd-vo Alt. Un-ta, Barnaul, Russia, available at: http://194.44.152.155/elib/local/r352.pdf (accessed 26 March 2021).