ЗАСТОСУВАННЯ МАРКЕТИНГУ ВІДНОСИН У БІЗНЕС-ПРАКТИЦІ В УМОВАХ УКРАЇНИ

Анотація

Стаття присвячена обґрунтуванню умов та особливостей застосування маркетингу відносин у бізнес-практиці вітчизняних підприємств із урахуванням специфіки України та поданню практичних рекомендацій щодо напрямів впровадження цього стратегічного підходу в діяльності компаній. Зазначено, що він спрямований на залучення клієнтів із високою потенційною життєвою цінністю, забезпечує утримання клієнтів через програми лояльності та персоналізовані пропозиції, сприяє збільшенню середнього обсягу купівлі та частоти повторних покупок. Акцентовано на важливості маркетингу відносин для ефективності внутрішніх процесів через автоматизацію маркетингових і сервісних бізнес-сценаріїв, що формує основу для стратегічного партнерства і кооперації. Проаналізовано його призначення та основні функції як стратегії, що змінює загалом фокус бізнесу з одноразових продажів на створення цінності впродовж усього життєвого циклу клієнта. Наголошено на необхідності етапів для послідовної реалізації маркетингу відносин у практичну діяльність компаній і забезпечення ефективного його впровадження на основі відповідного плану дій. Доведено, що в Україні застосування маркетингу відносин охоплює різні види діяльності та галузі, починаючи від роздрібної торгівлі та сфери послуг до B2B-комунікації і виробничих підприємств. Проведено порівняння можливих напрямів практичного застосування маркетингу відносин в умовах України та вказано на стратегічні цілі його використання у вітчизняній практиці. На цій основі визначено чинники успішності застосування інструментів цієї стратегії, серед яких якість даних, сегментація ринку, персоналізація та програми лояльності, дотримання балансу між цінностями для клієнта й економічною ефективністю маркетингу відносин для компаній. Особлива увага приділена визначенню ризиків і небезпек, із якими стикаються вітчизняні підприємства під час застосування цієї стратегій на макро- та мікрорівнях. Подано рекомендації щодо використання поетапного підходу до впровадження цього стратегічного підходу в управління бізнесом і побудови сучасних партнерств.