ІНСТРУМЕНТИ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ЛОЯЛЬНОСТІ КЛІЄНТІВ У ЕЛЕКТРОННІЙ КОМЕРЦІЇ

Анотація

У статті розглядається проблема використання інструментів забезпечення лояльності до комерційних структур у жорстких умовах конкуренції та турбулентності ринку. Виявлено, що лояльні клієнти забезпечують комерційним структурам стабільне функціонування та раціональне використання грошових коштів. Особлива роль інструментам лояльності відведена в системах електронної комерції у зв’язку з їхнім активним розвитком та максимальним охопленням аудиторії інтернет-користувачів. Уточнено спільні ознаки та різницю між поняттями клієнтської лояльності й утримання клієнтів та охарактеризовано основні чинники формування лояльності споживачів у сфері обігу. Проаналізовано складові елементи лояльності споживачів у сучасних умовах. Підтверджено провідну роль програми лояльності як інструмента забезпечення лояльності клієнтів до компанії або її продуктів, охарактеризовано головні принципи формування програм лояльності, дотримання яких дозволяють споживачам отримувати вигоди. Відзначено специфічні риси програм лояльності в електронній комерції, забезпечених використанням цифрових технологій. Виконано порівняння програм лояльності в категоріях В2В і В2С за рядом критеріїв і визначено їх основні інструменти та сфери впливу. Охарактеризовано особливості найпопулярніших типів програм лояльності в електронній комерції, зазначено сегменти ринку, на яких вони працюють максимально ефективно, та чинники, які формують можливість їх використання у відповідних сегментах. Акцентовано увагу на вимогах, яким мають відповідати програми лояльності в електронній комерції. Наведено алгоритм розробки і впровадження програми лояльності в структуру інтернет-магазину. Досліджено технічне і програмне забезпечення для розробки та функціонування програм лояльності, які використовуються різними типами комерційних структур в мережі Інтернет. Проведено аналіз стану функціонування наявних програм лояльності на прикладі найбільших вітчизняних інтернет-ритейлерів. Практика свідчить, що сучасні програми лояльності активно розвиваються та модифікуються, використовуючи при цьому можливості цифрових технологій, зокрема перенесення інструментів забезпечення лояльності клієнтів у мобільні додатки комерційних структур і підвищення рівня персоналізації та покращення задоволення клієнтських запитів за допомогою інструментів штучного інтелекту.