Ключові слова
крос-канальність
омніканальність
канали комунікації зі споживачем
трансформація організації торгівлі
Як цитувати
Анотація
У статті розглянуто сучасні трансформаційні тенденції у каналах маркетингових комунікації роздрібної торгівлі зі споживачем, які лежать в основі трансформаційних процесів в організації торгівлі. Доведено, що підґрунтям для цих процесів стали підвищення диджиталізації суспільства та кожного окремого індивіда, розширення впливу Інтернет-середовища на суспільство, диференціація каналів розподілу товарів кожного окремого рітейлера та наявність певних недоліків в існуючих формах торгівлі. Окрім того, свій вплив зробили зміни у поведінці споживача: у пріоритетах стали економія часу, комфортне здійснення покупок, тяжіння до персоніфікації обслуговування та небажання спілкуватися у процесі купівлі-продажу. Усе це стало стимулом для швидкого розвитку багатоканальних та крос-канальних комунікацій та поставило перед рітейлом нові горизонти, а саме впровадження так званої безшовної комунікації з клієнтами. Основою багатоканальної та крос-канальної комунікації для офлайн-торговців стали існуючи програми лояльності. Сайт в Інтернеті, адресна розсилка каталогів та акційних пропозицій на електронну пошту, смс-повідомлення – ось перші кроки сучасної української торгівлі у напрямі багатоканальних продаж. Треба відзначити, що такий спосіб комунікації є достатньо новим для нашої країни. Він потребує значної перебудови існуючих бізнес-процесів, суттєвих витрат на впровадження CRM- та ERP-систем, нових рішень для логістичних систем. Потрібно використовувати єдиний повний каталог товарів, доповнений засобами синхронізації і забезпечення якості даних. Зрозуміло, що така перебудова потребує суттєвих витрат. Але наявні приклади впровадження омніканальної комунікації свідчать про високу ефективність трансформації, яка досягається за рахунок збільшення обсягів продаж та економії на утриманні всіх каналів збуту. Трансформаційні процеси маркетингових каналів комунікації, на нашу думку, формують нову омніканальну форму торгівлі, яка поєднуватиме в собі як магазинні, так і немагазинні форми продажу товарів, інтегруючи та поєднуючи специфічні риси обох форм.
Посилання
Сергиенко Е.С. Модели рекламных кампаний продовольственных товаров на современном рынке. Практический маркетинг. 2010. № 1(155). С. 15–24.
Марцулевич Д.В. Кроссканальные маркетинговые коммуникации как фактор повышения ценности российских Интернет-магазинов. Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. 2017. № 1–2(103). URL: http://cyberleninka.ru/article/n/krosskanalnyemarketingovyekommunikatsii-kak-faktor-povysheniya-tsennosti-rossiyskih-internetmagazinov (дата звернення: 25.01.2020).
Batra R., Keller K. Integrated Marketing communications: New findings, new lessons, and new ideas. Journal of Marketing: AMA/MSI Special Issue. 2016. Vol. 80. P. 122–145.
Beck, N., Rygl, D. Categorization of multiple channel retailing in Multi-, Cross-, and OmniChannel Retailing for retailers and retailing. Journal of Retailing and Consumer Services. № 27. P. 170–178.
Cook G. Customer experience in the omni-channel world and the challenges and opportunities this presents. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice. 2014. № 15. P. 262–266.
Cummnis S., Peltier J., Dixon A. Omni-channel research framework In the context of personal selling and sales management: a review and research extensions. Journal of Research in Interactive Marketing. Vol. 10. P. 1–25. DOI : https://doi.org/10.1108/JRIM-12-2015-0094.
Marketing Media Review. URL: https://mmr.ua/show/issledovanie_google_kak_ukraintsy_otsenivayut_pokupki_onlayn (дата звернення: 04.11.2020).
Omni-channel retail – A Deloitte Point of View – 2015. URL: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/se/Documents/technology/ (дата звернення: 21.01.2020).
Sergienko, E.S (2010), “Modeli reklamnykh kampanij prodovolstvennykh tovarov na sovremennom rynke”, Prakticheskij marketing, № 1 (155), s. 15–24.
Marczulevich, D.V.( 2017), “Krosskanalnye marketingovye kommunikaczii kak faktor povysheniya czennosti rossijskikh internet-magazinov”, Izvestiya Sankt-Peterburgskogo gosudarstvennogo ekonomicheskogo universiteta, № 1-2 (103), available at: http://cyberleninka.ru/article/n/krosskanalnyemarketingovyekommunikatsii-kak-faktor-povysheniya-tsennosti-rossiyskih-internetmagazinov (accessed 25 January 2020).
Batra, R. and Keller, K. (2016), Integrated Marketing communications: New findings, new lessons, and new ideas”, «Journal of Marketing»: AMA/MSI Special Issue, vol. 80, рр. 122–145.
Beck, N. and Rygl, D. (2014), “Categorization of multiple channel retailing in Multi-, Cross-, and OmniChannel Retailing for retailers and retailing”, Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 27, рр. 170–178.
G. Cook (2015), “Customer experience in the omni-channel world and the challenges and opportunities this presents”, Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, vol. 15, рр. 262–266.
Cummnis, S., Peltier, J. and Dixon, A. (2015), “Omni-channel research framework In the context of personal selling and sales management: a review and research extensions”, Journal of Research in Interactive Marketing, vol. 10, рр. 1–25. doi: https://doi.org/10.1108/JRIM-12-2015-0094
Marketing Media Review, available at: https://mmr.ua/show/issledovanie_google_kak_ukraintsy_otsenivayut_pokupki_onlayn (accessed 04 November 2020).
Omni-channel retail – A Deloitte Point of View (2015), available at: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/se/Documents/technology/ (accessed 21 January 2020).